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Cosa comprano (e compreranno in futuro) i millennials: i figli degli anni 80 e 90,  che oggi hanno poco più di trent’anni e che occupano il segmento di mercato più conteso da pubblicitari ed esperti di marketing?

Capirlo è una specie di Santo Graal per la GDO, la Grande Distribuzione Organizzata, perché, oggi e sempre più in futuro, chi riesce a intercettare la loro fascia di consumatori, prende tutto e si assicura una chiave di comprensione delle tendenze di mercato non solo per oggi, ma anche per i prossimi decenni.

Cosa comprano di più i Millennials?

Almeno per ora, chi è nella fascia di età tra i 25 e i 40 anni, si concentra ancora su acquisti di beni non di primissima necessità. Questo è dovuto all’ovvia ragione che difficilmente, oggi i Millennials hanno figli, e se ne hanno sono ancora molto piccoli.

Così, almeno a un primo sguardo, le categorie merceologiche per cui i Millennials spendono di più sono Hi-Tech e vestiario, anche se è ragionevole pensare che, nel prossimo futuro, si dedicheranno di più a spese da un taglio, per così dire, familiare.

Il supermercato secondo i Millennials: quante volte figliolo?

Rispetto alla generazione dei loro genitori, i Millennials vanno al supermercato per comprare meno cose, ma più spesso, a volte tutti i giorni. Questo è dovuto a vari fattori che hanno più a che fare con la sociologia che con le abitudini alimentari. I primo luogo i Millennials fanno parte di una generazione che, in linea di massima non ha figli.

Il che significa che spesso escono a cena (dunque rischiano di buttare il cibo fresco) e che in linea di massima (a differenza dei figli degli anni ‘60 e 70) preferisce i cibi freschi e cucinati in casa a quelli confezionati: una tendenza che li porta a non progettare di fare grandi scorti.

Senza badare a spese? No, ma…

Un altro aspetto interessante del come i Millennials spendono i loro soldi, riguarda il quanti ne spendono. Benché i Millennials abbiano spesso meno solidità economica dei loro genitori, o la abbiano raggiunta più tardi, tendono a ‘non badare a spese’...o quasi.

Quello che è emerso dalle recenti ricerche di mercato Nielsen è che i Millennials tendono a privilegiare l’esperienza rispetto allo sconto. Il che, tradotto in termini molto semplici, significa che se ritengono che una spesa ‘valga la pena’ perché consente loro di provare un’emozione nuova e inedita, la compiono senza troppi rimpianti.

Mangiare? Meglio cucinare

Altra significativa differenza nelle abitudini di consumo tra i Millennials e le generazioni precedenti sta nel modo in cui ci si rapporta al cibo. In linea di massima chi ha meno di quarant’anni, oggi, mangia decisamente molto di meno di quanto mangiasse suo padre o suo nonno. Non solo, ma lo fa  in modo più elaborato e ricercato, lasciandosi guidare dalla passione foodie, ossia la passione per gli alimenti e la cucina ricercata, un po’ ‘alla Masterchef’.

Cucinare è una grande risorsa e un ottimo sfogo per la nostra creatività. Inoltre va anche di moda. Per questo, oggi, i Millennials, che pure sono molto attenti alla linea e alla salute e fanno grande attenzione a quel che mangiano, preferiscono sbizzarrirsi ai fornelli invece che sedersi a tavola.

Parole d’ordine: healty e green

Una ricerca condotta dall’osservatorio PwC rileva che la leva d’acquisto di un particolare prodotto è determinato per il 76% dalla qualità e per il 73% dalla sostenibilità. Cosa significa? Significa che i Millennials sono molto sensibili ai temi della sostenibilità ambientale e dalla salubrità di quel che mangiano.

Gli acquisti rispecchiano questa attenzione e, se da un lato aumenta la vendita di prodotti BIO, dall’altro è diminuito l’acquisto di carne; se da un lato aumenta la vendita di prodotti freschi, dall’altro diminuisce quella di prodotti confezionati mentre la percentuale di popolazione vegetariana ha superato il 10%.

Un'attenzione e una cura per l’ambiente e per la sostenibilità che però, cozza con due aspetti, un po’ paradossali delle abitudini di consumo dei Millennial. La prima è la passione per le cene fuori, che i giovani adulti si concedono spesso e volentieri (anche nella versione ‘domestica' di Food Delivery). La seconda è la passione per il cibo esotico, come Avocado, Sushi, Salmone, Papaya.  Cibi il cui consumo intensivo sta distruggendo e stravolgendo interi ecosistemi e che è tutto tranne che sostenibile.


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